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进口水果受阻,毛利贡献前三的品类销售谁来补

时间:2023-02-22 01:11:08 | 浏览:572

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥“我们是按照进口水果完全不能卖来准备的。”一位头部零售企业地区采购总监如此说道。这是多数水果采购负责人担心的最坏结果。其诱发因素主要是疫情影响,因而难以直接干预。从国际采购层面来看,原产地国出口受阻、进口清

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

“我们是按照进口水果完全不能卖来准备的。”一位头部零售企业地区采购总监如此说道。

这是多数水果采购负责人担心的最坏结果。其诱发因素主要是疫情影响,因而难以直接干预。从国际采购层面来看,原产地国出口受阻、进口清关时间不稳定、船运周期拉长、物流成本上涨等因素,均会导致进口水果的供应链成本上升、稳定性降低。在国内零售终端,受制于新冠病毒“物传人”等风险,不同区域也会出台相应进口水果销售政策,间接导致门店难以正常销售、消费者购买意向下降。

但是,进口水果又是直接影响实体零售企业业绩的重点品类。例如,在综合卖场,进口水果通常能做到毛利额贡献排名前三。相较国产水果,进口水果毛利额可高出一倍以上。同时,水果品类60%的全年销售要靠进口水果拉动。疫情后,已经有多家零售企业反映其水果销售有所下滑。

而对区域零售企业来说,通过榴莲、车厘子等进口水果打造“季节性爆品”,也是不少企业在关键节点拉动业绩、引流到店的重点策略。进口水果受阻之后,即会影响其全年营销节奏及销售冲刺。

为此,进口水果销售受阻是实体零售企业需要重点关注的议题。尤其是从长期来看,当企业不得不从国产水果中寻找替代品时,一方面会对采购的选品能力提出更高要求,从而拉开企业差距;另一方面,推动国产水果品牌化发展,也是企业提高毛利、促进销售的核心战略。这意味着,谁能率先突围,谁就有可能抓住顾客从“进口转国产”水果消费的业绩增长机会。

“零售企业不可能放弃水果销售。但除非疫情彻底结束,否则按照当前趋势发展下去,水果品类的寡头效应会愈加明显。一些人把控终端、一些布局产地,抓住一头一尾之后,就是掌握话语权的那一部分人。”某资深水果采购向《第三只眼看零售》分析称。


成本、效率、防疫限制

进口水果销售下降15%-30%


新冠疫情对进口水果的负面影响正在逐渐加大,并从成本提升、效率降低等企业相对可控的范畴,发展到零售商能否继续销售这一难以把控的维度。

《第三只眼看零售》了解到,根据零售商业态、进口水果占比等因素不同,进口水果销售受阻后对其也产生了不同程度的影响。其中水果专业店、高端超市、会员店、大型连锁零售卖场通常进口水果占比较高,因而受影响较大。而类似于夫妻老婆店、区域中小零售企业等企业影响则较小。他们会相对降低进口水果占比,甚至停止销售。

对于一些坚持销售进口水果的零售企业来说,其负面影响便分为三个阶段。

疫情初期,进口水果销售相对稳定,企业主要面临的问题是物流运输及包装成本上涨。例如公开信息显示,越南运往中国市场的集装箱单价增加了至少3000万越南盾(约合1314美元)。这些成本一部分由供应商承担,但仍会有一定比例通过水果单价上涨转嫁给采购方。另一部分则直接由采购方承担,尤其是对于一些产地直采的零售企业来说,影响程度更深。

到了2021年前后,进口水果供应链极度不稳定、效率降低等问题开始出现,继而影响零售商销售大盘。

举例来说,2022年春节,原本是智利车厘子的销售旺季,往年可以卖到100元/500g。但由于流通环节受阻、国外原产地发货时间、海关通关、国内流通等环节均被拉长,导致这批进口车厘子到达国内零售终端时,产品品质已经有所下降、也错过了农历春节节点。加上国产大樱桃开始陆续上市,上述进口车厘子的零售价已经跌至29.9元-39.9元/500g。

“这首先会导致我们需要承担客单价、毛利额下滑的结果。其次,由于难以保障供应链环节稳定,我们就很难进行计划性销售,只能说有什么卖什么。这也加大了品类配比、毛利配比的难度和准确度。最终影响业绩提升,导致整体降幅达到15%-30%。”一位企业采购表示。

更为艰难的是,由于新冠疫情持续多点爆发,进口货物出现“物传人”等风险,不同地区对进口水果推出差异化政策,最终导致进口水果难上市,甚至不能销售。

这里面主要有两种情况。一种情况是为了尽可能保障消费者安全,相关部门进一步加强进口水果管理。例如上海地区,进口水果进入海关最少要经过88项检测,到达上海各大果品批发市场后,还需要严格执行“三专”——专用通道、专区销售、专区停放;需要提供“三证”——检验检疫证、核酸检测证明、消杀证明,并持续加强对于人员、货物、车辆、环境、废弃物等的管控措施。这就会使一部分无力满足相关条件的零售企业放弃销售进口水果。

另一种情况是,为了避免风险,部分城市会在一定时期内明令禁止销售进口水果。例如满洲里发布消息,自2022年1月16日起,暂停进口水果进入满洲里市。1月11日,安徽省马鞍山市和县人民政府发布消息,自即日起,和县范围内暂时禁止采购、加工、销售进口水果和进口冷链食品。

考虑到进口水果采购周期较长,即便上述禁令在疫情缓解后撤销,企业也难以立即引入进口水果。为此,已有零售企业表示,要做好完全不能销售进口水果的各项准备。


销售周期、品质、溢价差异

国产水果难替补


进口水果受阻之后,零售商及消费者均转向国产水果。但替代性购买之下,不少零售商意识到,即便销售量相差不大,但进口水果贡献的销售额、毛利额,国产水果很难弥补。

西安一位连锁零售企业采购负责人告诉《第三只眼看零售》,“往年韩国青提礼盒可以做到199元/盒,但国产青提只能做到100元上下。这首先就会带来客单价下降。同时,国产青提成本约为60-70元,毛利率30%左右,而进口青提成本120元上下,毛利率60%,这又会导致毛利下降。”

这促使零售商试图从两个方向去弥补进口水果销售缺口。

一是尽可能推动国产水果销售,采用“薄利多销”策略。但多位零售企业相关负责人表示,这只能保证客单量不下降,但对于销售额来说,难以奏效。

原因是,水果具有即时消费属性且不易存储,因此即便采用促销等策略,消费者也不会大量购买。因此零售商如果想做到薄利多销,只能通过类似于社区团购模式,做大用户规模。但在实体店来客数下滑的情况下,这一方案即存在操作难度。

同时,进口水果与国产水果存在明显的周期性差异。例如每年上半年的榴莲,下半年的车厘子,都是当时节令中难以替代的单品。“进口车厘子每年11月左右上市,能卖到次年2月,销售额占到水果行业20%-30%。这时候没有国产车厘子上市,也没有相同品质的库存车厘子可卖,所以无法被替代。”一位水果行业从业者分析称。

二是推动果汁、果切等衍生品及国产大单品水果销售,逐步提升溢价。《第三只眼看零售》了解到,为了实现商品差异化和提升门店利润率,水果行业都将鲜榨果汁作为重点品类进行突破,比如鲜丰水果旗下的“鲜果码头”、果琳水果旗下的“果琳星球”等,都在发力鲜榨果汁项目。果琳水果创始人秦洪伟表示,果琳星球的销售在整体销售额中占比已超过10%,毛利率在45%以上。

不过,这些衍生品销售目前仍处于起步阶段,尚未成为主力单品,因此对弥补进口水果缺口的贡献度有限。

就国产水果大单品来说,虽然性价比较高且品质可以保障,但对消费者来说,仍然存在品牌认知度差等问题。甚至可以说,国产水果当前缺少类似于“佳沛”奇异果这样具有一定知名度的品类品牌。

零售商一方面难以提升溢价空间,导致商品毛利较低。另一方面,国产水果产业化程度低、差异化不强、供应链稳定性差等问题,也使得零售商很难稳定销售,从而建立消费者忠诚度。

“再好吃的国产苹果,也最高卖到9.9元一斤,夫妻老婆店可能有很多10块3斤的苹果。相比之下,你只能做到标准更高,果型更端庄,但口感实际差异没有那么大。所以很难做出差异化。”某零售企业品类负责人表示。


强化采购能力

推动国产品牌化建设


对于进口水果销售能否回归常态,零售企业大多已有预判。即除非疫情彻底结束,否则稳定性会成为制约零售企业采购进口水果的典型障碍。在此背景下,零售企业应该将推动国产水果销售作为长期战略。

就现阶段来说,提升采购能力,是不少零售企业的重点工作。“以前采购进口水果,都有国家相关部门牵头。除了有能力自行跨国直采的企业,其实大部分零售企业采购都是跟区域经销商拿货,水果价格、品质都差不多。对采购的选品能力要求也没有现在这么高。”一位零售企业采购表示。

但当采购需要从全国各水果产区,寻找品质高、价格优、稳定性强的优质国产水果,就面临更高难度。

举例来说,采购首先面临寻找优质产区、农户以及采购代办的难度。这不仅需要采购熟知各区域水果产地实际情况的经验主导,还需要应对各种突发事件的应变、谈判能力。

其次,在采购模式及农户配合等流程层面,采购也会面临农户以次充好、打包销售、临时毁约等多种问题。“可能你今天谈好了价格,睡一觉起来农户就变卦了。这里面基本没什么契约精神。”一位区域零售企业采购总监告诉《第三只眼看零售》。

为此,为了进一步提升国产水果流通效率及产业化发展,推动国产水果品牌化建设是当前不少零售企业共识。例如百果园近几年来推出的“猕宗”猕猴桃,“良枝”苹果、“红芭蕾”草莓等品类品牌。盒马推出的“树上熟”芒果等。

此前,我国水果几乎没有品类品牌。消费者通常只知道新疆哈密瓜、陕西猕猴桃等地域特产。而制约果品品牌化发展的主要难点,在于产品品质不稳定、规模化种植能力差、缺少品牌运营能力以及稳定销售渠道等因素。

但如果能够推动品类品牌发展,背后实际上是保障了果品品质、供应链稳定性的结果体现,也有利于产业链上下游实现增产增收,同时解决进口水果受阻带来的一系列业绩下降问题。【完】

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