摘要：编者按：你上次踏进良品铺子的门店，是什么时候？最近，一向以高端定位在零食界闻名的良品铺子，迎来了被资本“抛弃”的噩耗。是资本变心了，还是市场赛道变了？推荐你看这篇文章，看良品铺子如何从零食界顶流走向市场下坡路。尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子...
编者按：你上次踏进良品铺子的门店，是什么时候？最近，一向以高端定位在零食界闻名的良品铺子，迎来了被资本“抛弃”的噩耗。是资本变心了，还是市场赛道变了？推荐你看这篇文章，看良品铺子如何从零食界顶流走向市场下坡路。尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子，最近又在资本市场遭遇了被金主“抛弃”的扎心故事。11月20日，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。据悉高瓴系在第三次减持完成后，其合计持有的良品铺子的股份比例就已低至5.56%，若第四轮完成减持计划，这也意味着高瓴系将实现清仓式减持。
▶ 图源：良品铺子微博
颇为有趣的是，作为敢于重仓、敢于逆势的亚洲最大私募基金之一，高瓴最近一年的减持动作，基本却都是在良品铺子的股价处于低迷的阶段——从2020年7月开始，良品铺子的股价便一路下跌，今年5月左右更是跌至22元附近。那么，高瓴在低位区间加速抛售背后，是这个休闲零食品牌已被看穿是“伪白马”，还是良品铺子的未来已经失去了吸引力？
高瓴不爱良品铺子了“良品铺子在新零售的打法中理解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更符合消费需求的场景。”作为良品铺子的投资人，高瓴资本创始人张磊在其撰写的《价值》一书中，曾对良品铺子从把控产品品质到“全渠道”的模式，有过不乏浓墨重彩地赞美。当然，张磊高举“赞美”大旗的背后，这与高瓴资本在良品铺子身上收获的巨大浮盈也密不可分。数据显示，2017年，高瓴资本曾用8.21亿元，换回了良品铺子13%股份。随后，良品铺子在2020年2月24日上市首日就暴涨44.03%。更关键的是，这之后良品铺子更是在资本市场一路狂飙，不但连续斩获了15个涨停板，其股价也还一度摸高到了86.98元/股。对比11.9元/股的发行价格，每股的收益最高可达75元。
▶ 图源：雪球截图
▶ 图源：良品铺子微博
对比第1轮时的股价，高瓴资本的二三轮的低位区间抛售，可以说是切切实实的“割肉”。从不吝赞美到，“不惜割肉”，看来高瓴是真的不爱良品铺子了。
失宠背后业绩承压尽管高瓴资本的每一轮减持，都引发了良品铺子股价的大幅震荡，最激烈的时候甚至收盘时还一度跌逾9%，然而这却并没有削减高瓴的减持热情。一个细节是，在高瓴资本第一次的减持计划发布起之后，良品铺子的股价就从64.79元/股一路狂泻，8月底时甚至只有32.87元/股，跌幅将近50%。不止是高瓴资本，据了解，在良品铺子第一批限售股解禁之后，随着高瓴的陆续离场，机构方面持有良品铺子股票的基金，也已从巅峰时期的81家一度跌至只剩下不到五家。从众星拱月到集体“疯狂出逃”，实际上这距良品铺子上市才仅仅一年左右，这其中究竟发生了什么，又是什么原因导致了良品铺子的失宠呢？在回答这个问题之前，不妨先来看几组数据。财报数据显示，2016~2020年，良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增幅从2016年的36.20%缩小到2020年的2.32%。盈利方面，2021年良品铺子整体毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。净利润也在2021年出现了大幅回落，由上年的3.44亿元降至2.82亿元，同比下滑18.06%。
▶ 图源：良品铺子微博
在刚刚过去的2022年前三季度，良品铺子交出的财报，也同样很难算得上差强人意。财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；但归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。所以透过这些数据可以看到，上市之后的良品铺子，在业绩增长上遭遇的压力，或许才是导致资本热情快速退散的关键原因之一。而除此之外，或许是为了破解营收增长乏力的局面，良品铺子还在上市之后吹响了进攻母婴食品领域的号角。然而母婴市场的培育却并非一朝一夕，更何况明明在食品安全领域也并没有绝对的优势。不止于此，2021年在疫情影响下，不少品牌为了求得一线生机，不惜放慢开店节奏甚至是关闭线下门店，然而良品铺子却在此时大举扩张。而这带来的结果也颇为尴尬——新开门店数量不断增长，但倒闭门店数量也在飙增。据了解，截至2022年3月底，良品铺子共有门店3007家，其中一季度新开门店142家。但一季度，其线下门店的关闭数量也达到了109家，相比2021年同期只有68家闭店，同比增长了60.29%。
并不轻松的“一哥”过去几年，休闲零食赛道的明星选手不断涌现，比如三只松鼠、盐津铺子、来伊份……甚至还有不少微商品牌也都加入了战局。
▶ 图源：三只松鼠微博
不过，随着线上平台流量红利逐渐失灵之后，休闲食品领域的竞争也开始进入下半场，从增量走向存量。对于良品铺子来说，没有核心工厂，缺乏核心技术壁垒等带来的潜在挑战，更是摆在其面前的一大障碍。尤其是在业界看来，良品铺子的高端，与营销层面的“过度”发力也不无关系，而反观其在研发方面的支出，占比则微乎其微。数据显示，2018—2020年，良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%。2021年前三季度，良品铺子研发投入约为2400万元，虽然有增长的趋势，但也远不及三只松鼠等。据了解，同期三只松鼠在研发方面的投入约为4000万。对比欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》，发达国家食品饮料企业研发投入占比普遍都在0.95%到1.55%之间，所以良品铺子的贵，其中一大部分或许不是在产品端，而是贵在了包装升级、营销等方面。
▶ 图源：良品铺子微博
也正是由于长期以来对贴牌代加工、轻生产重营销的过度依赖，所以良品铺子在食品安全方面的负面新闻也是层出不穷。比如今年9月“良品铺子月饼被曝吃出塑料”，再比如去年3月，良品铺子还曾因为“鸡肉肠生蛆”事件登上热搜……所以如此情况，良品铺子的“高品质”护城河，又从何谈起呢？颇值得玩味的还有，张磊在《价值》中还曾表示，“良品铺子建立理化试验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列标准；将零食味道的调剂配方作为基础科学”。不知道这些意在突出良品铺子研发实力的赞美，在对比了对手的投入之后，是否也是张磊及高瓴资本清仓良品铺子的原因？对于良品铺子来说，挑战也远不止于此。行业门槛不高、产品同质化、行业集中度低、头部效应不明显等诸多问题，随着渠道愈加趋于分化，也让其休闲食品行业“一哥”的地位充满了更多的不确定性。
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