摘要：近年来，新茶饮赛道已经进入了白热化的阶段，不仅内卷严重，市场也被严重挤压。今年上半年在面临倒闭的餐饮店中，近22%为奶茶店。此外，进入后疫情时代，人们的消费欲望和消费需求也在改变，消费下行已然成为一种趋势。今年以来，打着高端茶饮旗号的喜茶、...
近年来，新茶饮赛道已经进入了白热化的阶段，不仅内卷严重，市场也被严重挤压。今年上半年在面临倒闭的餐饮店中，近22%为奶茶店。
此外，进入后疫情时代，人们的消费欲望和消费需求也在改变，消费下行已然成为一种趋势。今年以来，打着高端茶饮旗号的喜茶、奈雪、乐乐茶纷纷实行降价策略：喜茶告别30元，奈雪也推出了10元以下的新系列茶饮产品。
不仅如此，在高端茶饮届还发生了两桩大事——曾明确表示不接受任何形式加盟的喜茶开放了品牌加盟、新茶饮第一股奈雪以5.25亿元收购乐乐茶。长期以来竞争焦灼的新茶饮第一梯队态势要变天了？接下来就由见智研究作详细分析：
这两年由于外部严峻的环境以及新茶饮激烈的市场竞争，高端茶饮的日子并不好过。
今年上半年奈雪的茶平均客单价为36.7元，同比下降15.6%；每间门店的平均每日订单量为346.2单，同比下降29.2%。客单价与订单量的双下滑使得奈雪的整体业绩表现不尽如人意。今年上半年公司实现营业收入20.4亿元，同比-3.8%，经调整后净利润-2.49亿元，同比下滑较为明显，由盈转亏。
喜茶也面临着相同的窘境，自降价以来，客单价已从今年1月的29元以上降至24元。其实从去年7月起，喜茶店均收入和坪效已经开始双双下滑。销售额从今年起也是持续走低，虽然在4月份触及最低点后震荡反弹，但10月份销售额也仅接近去年12月份的水平。
（图来源：久谦数据）
面对高端茶饮的难，蜜雪冰城却呈现出了完全不同的面貌。
2020、2021 年公司分别实现营业收入 46.8/103.5 亿元，同比增长82.4%/121.18%；扣非归母净利润 9.0/18.5 亿元，同比增长104.6%/106.1%。客单价仅为6元的蜜雪冰城仅靠一季度的营收已超过奈雪整个上半年的营收，它是怎么做到的？
蜜雪冰城能够实现较快速度的增长，主要是由于门店数量的快速扩张以及单店销售额的不断提升。
众所周知，蜜雪冰城做的是供应链的生意，食材收入占比超过70%，由于对上游供应链的建设完善，在加盟模式下净利润近20%。2019-2021 年，蜜雪门店年平均净增加 6643 家，年复合增长率为 68.5%。2022Q1 公司门店数量净增加 1765 家，现有门店2.2W家，扩张速度与盈利能力远超喜茶、奈雪的直营模式（今年1-10月，喜茶新开门店仅35家。2019-2021年新增门店分别为227家、320家和202家），并且已在60%以上的省份实现门店数第一。
（见智研究自制图）
另外蜜雪冰城单店模式可复制性强，“高质平价”的产品定位也受到消费者的认可，特别是在“消费降级”的趋势下，单店销售额提升明显。2020 年、2021 年公司对加盟门店单店商品销售收入分别为 44.4/58.7万元/家，分别同比增长7.4%/32.3%。随着单店销售额不断提升，也进一步带动了公司主营业务收入的增长。
高端茶饮们开始意识到，为了抢占更多用户，提高门店坪效和盈利能力，降价终不是唯一办法。
以喜茶为例，尽管在11月初喜小茶全面退出了市场，不过在最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市开放加盟。其实无论是喜小茶的试水还是此次加盟瞄准非一线城市，都是看中了非一线城市尤其是下沉市场的强大消费潜力。
但是要知道喜茶与蜜雪冰城的基因完全不同。定位平价的蜜雪冰城之所以采用加盟方式扩张，是因为单店面积较小（5-20平方米），且客单价低，可快速放量，在下沉市场具有发展前景。而喜茶更注重高品质，在直营模式下更能保证质量。此外下沉市场消费者更注重性价比，定位高端的喜茶下沉之路能否顺畅？
（图来源：招商证券）
一方面，为了保证产品品质和高端化特质，喜茶的加盟门槛可以说是行业的最高标准了。首先需要在喜茶门店实习3个月成为正式员工，并通过考核获得店长任职能力。加盟费用在 50 万以内，面积在 50 平米以内；另一方面，喜茶正深耕供应链以控制成本，除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资建设后端供应链，比如投资的野生植物YePlant就是燕麦奶供应商。
见智研究认为喜茶这样的高端茶饮在原材料和生产流程上相对而言更加复杂，降本与下沉需要建立在深耕供应链的基础上，才能让品质优且相对平价成为可能。而在利用加盟扩张的过程中需要严格把关，否则会损害建立起多年的品牌形象，作为高端品牌一旦发生食品卫生问题，其打击将比蜜雪冰城更严重。
另外喜茶的加盟门槛和标准在前期可能会相对较高，而在流程和标准进一步优化、成熟后，未来喜茶有望在可控的情况下进一步提高扩张速度。不过在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还有很长要走，此举一是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。
喜茶正在奋力向下沉市场扩张，蜜雪冰城也将完成上市。面对这么多有力的竞争对手，奈雪也在积极求变。
首先，刚刚我们已经说过蜜雪冰城在门店数量和展店速度方面明显领先直营模式的奈雪的茶、乐乐茶以及喜茶。
而这份优势也同样体现在盈利能力方面。2020及2021年，蜜雪冰城平均单店收入分别为 35.7 万元和 50.4 万元，奈雪的茶平均单店收入则达到了 622.6 万元和 525.8 万元。然而，尽管奈雪单店营收规模更大，但由于展店数量及速度显著低于蜜雪冰城，从而在营收业绩端表现还是要弱于蜜雪冰城。
为了改善盈利表现，奈雪的茶在今年做了二件大事：一个是在疫情期间逆势扩张开店、一个则是以43.64%股权控股乐乐茶。
见智研究认为此次对乐乐茶的收购一方面是为了降低奈雪未来拓展门面的成本以加大盈利空间，更重要的一点是利用乐乐茶在华东地区的品牌优势以形成品牌联盟，扩大市场占有率。
我们看到奈雪今年共新增了175家新店，其中只有上海的71家店是位于华东地区。从门店总量来看，江浙沪的占比也仅达到23.5%，而乐乐茶在去年陆续退出华南后便聚焦于华东，在华东地区品牌影响力大（目前华东门店占比高达81.8%），这有利于补足奈雪的茶在华东地区的竞争力，进一步优化行业竞争环境。
另外，奈雪、喜茶、乐乐茶本是高端茶饮届的三巨头，去年喜茶还放弃了收购乐乐茶，今年乐乐茶就和奈雪化敌为友了，这对喜茶也是一种无形的压力。而且值得一提的是，奈雪不仅在疫情期间加速开店，明年还会继续加快拓店速度，以350—400家门店的目标加速布局重点一线、新一线市场，有望持续占领东南地区的一线市场，消费复苏后预计业绩弹性较大。
再从成本上看，员工成本和租金开支高一直是奈雪的心病之一。为了节省开支优化单店模型，奈雪也是做了不少努力。一方面是完成自动制茶机和自动排班机的全门店覆盖，以降低人力成本（人力费用率有望从25%-26%下降至15%左右）；另一方面是奈雪从去年开始调整门面类型，放弃标准店，改推面积更小、成本更低的PRO店，且现有的标准店也会在租约到期后陆续转为PRO店（租金费用率从22%下降到15%左右）。见智认为单店模型的优化将使奈雪的茶盈利能力显著加强，据券商测算，门店利润率将从20.2%提升到27.1%。
（图来源：中信证券）
总的来说，今年面对严峻的外部环境各个高端茶饮品牌都在价格及战略上都做了一定的调整。不过随着防疫政策的优化，最坏的日子已经过去，消费者们最终还是会追求更好的产品品质，消费趋势最终还是会往品质化和优质化的趋势发展。「品质更优且相对平价」的路线将是品牌们殊途同归的终点。
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